烟酒消费疲软都被扣上了年轻化的帽子

前阵子，三季度白酒上市公司财报出炉，营收和利润数据可谓一片惨淡。固然，最严禁酒令从氛围上对数据带来直接影响，但从全行业的产量缩减、库存增加的宏观大趋势来看，这一阶段性的最差数据仿佛更像是一种确认。另一边，作为风向标的53度散瓶飞天流通价跌破了1700元。放眼望去，价格下滑甚至倒挂的高端酒又何止飞天一个。格隆发布的一篇《中国人集体戒酒》近期刷屏，被广泛转载，文中阐述了白酒消费代际断裂的残酷现实。

为了想尽办法平抑消费下滑的曲线，为了填补这个代际断裂带，今年多家白酒名企将注意力放在了低度酒，通过集体降度数去讨好年轻人。29度的五粮液，28度的古井，后面还有18度的国窖……

为配合降度数，在场景上引导兑饮、冰饮，像极了人们在夜场假洋酒里兑红茶、兑雪碧的样子。只是不知道，这种降度数的理由会不会把更多的年轻人推向威士忌。毕竟白酒风味的表达需要依托酒精度数，降低度数的同时保留风味和酒体特征，这从工艺上有点像是用大模型来做口算题，可能费了半天劲降下来，结果年轻人扭头选了更好喝的其他酒精饮品。

年轻人是不喜欢白酒了，还是不喜欢高度白酒了？

在烟酒消费整体疲软的当下，烟酒不分家显得更为生动。白酒在使劲儿降度数，卷烟则在使劲儿降焦油、使劲儿加味道、使劲儿做花花绿绿的包装。理由是一样的，都在抢年轻人、讨好年轻人。随着这样的新产品越来越多，这让柜台里那些并不怎么显眼的全国大单品们有了更浓的老登味儿。

正如降度数由名酒发起，低焦油和复合口味新品浪潮的确认这次也是由大品牌扛旗。云南、湖南、上海在这样的环境下抢足了风头，赚足了眼球。由此，人们也就习惯性地将大企业的集体动作确认为某种趋势，想用年轻化三个字简洁地概括未来。

回想自己步入行业这十多年，仿佛从一开始就从未冷落过年轻化这个选题，似乎品牌老化、产品老化一直就是一条通用的隐含假设。从逻辑上讲，哪个时代没有年轻人？动不动就XX化的结论，多少有点简单粗暴。无论从年龄结构的群体规模，还是收入水平、消费能力来说，年轻人的市场都是难啃的骨头。但是为何在今天，巨头们表现出对这块市场异于往常的狂热的关注和投入？

答案写在了开头：日子不好过。“中国人不光是集体戒酒……”

一方面是需求疲软，一方面是不能砍的供给。面对柜台里堆积的那些传统的全国大单品，有人说遇到了入行以来最差的行情。原来用于看家的稳定品种，如今成为了经营的包袱。从企业层面来看，无论是为了主动调控还是被迫而为，动不动就几万、十几万箱的指标调减，尽管不会伤筋动骨，但多少也有切肤之痛。

日子好过的时候，哪个领导者会去主动创新？盯好我的份额大盘就够了。创新都在边缘，进化都在侧枝。舒服的日子没有了，存量市场的竞争就显得更加惨烈。再难啃的骨头也要使劲啃一啃，管他们面对新鲜的供给是不是朝三暮四。多吃一口是一口，多卖一箱是一箱。渠道对于新品盈利的共识和预期，也会把一波又一波的流量接住，用新品的利润来填补老登留下的亏空。

风险是不对称的。对于领导者来说，创新的收益期望高于损失就能干。这样一来，就难为了那些中小品牌。原本靠创新还能争取的空间，如今会在大品牌的量级优势下被击穿，在大品牌的声量优势下被淹没。从上半年的果味拼盘到现在的内容爆点，大企业大品牌的集体行动不是趋势，而是巨浪。站在观战的角度，现在这种局面像极了历史课本里讲的“春秋无义战”。

烟酒消费疲软都被扣上了年轻化的帽子。悦己、情绪价值、心价比，好听词创的越来越多，但是这届年轻人仿佛越来越不太够用了……