进入『十五五』：一手拉高上限，一手兜住下限

「十五五」一开局，市场压力扑面而来。

有想到会很难，但没想到这么难。之前有足够预期的是，1月份乃至春节前的数据指标会不大好看，毕竟去年元春销售属于「大力出奇迹」的饱和式投放，给今年春节奠定了一个「不合理」的非常态基数，所以今年开年慢一点很正常，也是必然的。事实上，前两周的数据看起来确实有点「触目惊心」，但同期对比并不改变相对平稳、相对合理的销量结构本身，整个1月份跑下来的销量结构总体上处于可承受、可持续的水平。

但没想到，或者说，远远超出预期的是，外部形势、市场环境的复杂程度，在「旺季不旺」的背后：一是稳的难度。开年的销量下降、结构下滑有主动调控的因素，但显然不是最主要的原因，「控」与「稳」的调控意图还原为了结果，但没有体现在过程，一方面减量是被动的，另一方面减量并没有很好地还原为市场状态的修复转好。二是状态问题的复杂性、长期性，尽管有去年年末跨周期调节的打底，今年开年的节奏也不算快，但状态的压力还是非常大，状态的问题不断从阶段性波动演变为周期性承压，这样的困难和压力或许还将持续一段时间，更重要的是，原来管用——提振状态——的技术工具面临着减效、失效的困难。三是市场信心正在从情绪化的反应转化为实打实的影响，原来可能还只是零星的抱怨，但因为较长时间的的高压力、高负荷状态，客户信心变得比较脆弱，市场预期也不够稳定，在保档与保命之间零售客户选择用脚投票，形成了了市场状态影响到客户信心、客户信心又加剧状态波动的恶性循环。

尽管确实很难，但其实难本身不是问题，也不是怕难。爬坡上坎、负重前行本就不轻松、不简单，日子难过年年过，哪一年都不轻松。真正的问题、最大的担心是不重视变化、不识别趋势、不直面问题，对市场形势、需求变化缺乏理性客观的认识把握，既有心理上的脆弱与心态上的失衡，又总是寄望于一锤子买卖、一次性解决所有问题，习惯于在后视镜里找答案，用过去式的思维去面向未来时的挑战，不自觉的陷入到思维惯性、肌肉记忆、路径依赖。

这首先需要保持清醒头脑，也是我在从开年到全年，『怎么看』『怎么办』？中和大家讨论到的，市场更关注更期待「十五五」期间「怎么看」「怎么办」的权威定调，大家迫切期望着对于市场形势、发展趋势的清醒认识、理性把握，并以此为基础建立全产业的思想统一、步调一致。

在2023年前后，我表达过一个观点，我们需要适应低增长、慢增长，当时的判断更多来自于人口结构的变化，对于消费群体「青黄不接」的担忧，以及高增长基数上必然的增长放缓、增速降低，但随后的市场需求在消费分化、需求转弱的表现形式之下，从消费能力、消费意愿、消费动机、消费场景，到消费兴趣、消费方式、消费习惯都发生了深刻的结构性变化，这些变化并没有必然表现为消费总量的快速下降，尽管看起来销量还是那些销量，结构也还是那些结构，但背后的消费逻辑变了，我们必须有一个清醒的认识。

面对市场需求的深层次、系统性调整，「十五五」期间推动高质量发展和现代化建设取得新成效，首先需要稳住，然后是做优化，以自身发展的确定性稳定性来应对外部环境的不确定性不稳定性。我把它理解为，「稳定需求，优化结构，提质增效，创新发展」。

第一，稳定需求。之所以讲稳定需求，而不是稳定销量，原因并不复杂，毕竟人口结构从根本上决定了销量规模，已经没有多少销量持续增长的空间和潜力，能够维持住现有水平已然不易。当然，稳住规模，还是有技术和工具的，比如始终保持全产业链打私打假高压态势，适当增加中低端产品的供给投放，等等。也正因为此，稳定需求变得前所未有的重要，尊重市场、尊重需求要真正落到实处。其中的关键，一个是提高供给质量，用新技术、新体验来创造新价值、新消费；另一个则是提升供需适配性，以丰富性、多元化来满足个性化、多样性。

第二，优化结构。回过头来看，尽管2023年仍然有不错的增长，但在疫情过后结构提升就结束了顺风顺水、高歌猛进的阶段，「两高」需求转弱、场景收缩，「两高」品牌状态下滑、价值受损的问题还比较突出，削弱了高端品牌的结构带动力，而消费意愿减弱、消费能力下降又约束了市场活力，原来单箱结构轻轻松松就一年增个几千块钱，现在能够保持千儿八百就已经非常理想。市场的重心也将从单纯的结构提升转为系统的优化结构，既要有技术创新、产品创新来来跟上消费者的审美升级、需求升级，也要通过有效的需求满足、合理的供给创新来激发需求活力。

第三，提质增效。在充分挖掘需求端潜力和活力的前提下，更加注重存量市场基础上的优化结构、挖掘潜力、提升效率。也就是，通过内部的有效挖潜来维护发展势能。这里面有几个重点：一是更高水平、更高质量推动全国统一大市场建设，着力降低内部交易成本，改善提升整体运行效率。二是持续提升、不断丰富营销网建内涵，更好服务零售客户服务消费者，特别是在便利性、即时性两个维度更好适应需求变化。三是系统推进全链条降本增效，从产品包装、生产组织、物流配送等各环节、全流程降低成本、提高效率。

第四，创新发展。对于今年的工作安排，单列一条用了很重的篇幅来讲新的经济增长点，并且点题了中式卷烟创新、国产雪茄烟盈利、国际业务发展及烟草多用途利用四大领域。新增长点的新，核心在新思维、新视野，关键要破解固化思维、肌肉记忆、路径依赖，不能穿新鞋走老路，不能以打造新增长点的名义，却沿用老旧思维，到头来只不过是刻舟求剑、缘木求鱼。新的经济增长点内置了两个大的方面的要求，一个是传统产品的持续进化，在口味、风格、形态、场景等方面深度细分、全面提升，另一个是创新产品的打破边界，更积极地顺应消费升级、需求变化。

面对新技术新场景新趋势，落后于需求审美与脱节于消费习惯是制约高质量发展的系统性风险，解决问题的思路，一手——通过技术创新——拉高上限，一手——发挥治理优势——兜住下限。