烟草品牌创新，应该拿出什么样的《菜肉馄饨》？

在我工作单位附近，有一座稍显规模的商业综合体，容纳了丰富多元的零售业态。有陈列运动器材、时尚服装的精品店，有聚焦卤味、鲜果及便民服务的垂直门店，还有一家稍大规模的超市，足以满足周边居民的日常采购需求。此外，综合性美食城与充满烟火气的菜市场也一应俱全。当然，更少不了深受笔者关注的烟酒零售店。

这座综合体无疑是观察当下市场动态的小窗口，踏入其中便能直观感知零售行业的起伏波动。应该说，新旧品牌的交替、档口老板的更换，整个频次还是比较高的，从侧面反映出行业竞争的激烈程度。从终端角度出发，大家普遍面临着两大核心难题：一方面，产品同质化现象较为突出，缺乏足够的品牌市场拉动效应，难以形成持久的吸引力；另一方面，运营成本居高不下，不少经营者即便全力支撑，也难以营收平衡，压力山大。

那么，创新之路在哪里呢？我们不妨将视野从这座小型综合体放大至更广阔的文化维度。笔者一直有一个观点，就是文化产品领域的创新逻辑与突围路径，格外值得零售行业，就包括烟草品牌的借鉴。诸如戏剧、电影、画展、图书、线下演出等文化产品，往往以更敏锐的市场洞察力、更具先锋性的表达形式，精准捕捉大众情绪与消费趋势，更重要的是，其启动成本相对可控，无需过重的前期投入便能快速响应市场变化，以内容价值撬动消费共鸣。

本文便将以近期热映的中小成本电影《菜肉馄饨》为具体案例，该作品凭借对地域性文化的深度挖掘、对生活烟火气的真实呈现，精准戳中了观众的情感痛点，成功杀出重围。其内在逻辑，或将为烟草品牌在产品创新、文化赋能、市场破局等方面，提供一些切实可行的思路与借鉴。

一、坚守真诚本心：以“真实感”筑牢根基

面对部分影片票房遇冷的市场现状，《菜肉馄饨》导演吴天戈强调“创作者最重要的是真诚、诚实”。影片素材源于对独居老人的真实观察，演员的本色出演、故事的质朴表达，让作品充满了不加修饰的真实感，这种真诚正是作品穿越市场周期、打动观众的核心密码。

同样，真诚是烟草品牌创新的最珍贵的资产，需回归产品本质坚守品质初心，将核心精力投入原料甄选、工艺优化、品控升级等基础环节，以实打实的品质作为品牌立足的核心支撑，不搞短期概念炒作，以真实的用户故事、具象的使用体验传递品牌价值，避免夸大化宣传，通过透明化沟通构建消费者对品牌的持久信任，同时像创作者关注观众需求一样，密切关注消费者的意见与建议，建立高效反馈机制，及时优化产品与服务体验。

二、深耕地域文化：让品牌创新有土壤、有源泉

《菜肉馄饨》的成功，源于对海派文化的深度绑定。影片几乎清一色启用上海籍演员，无论是潘虹、茅善玉等资深艺人，还是倪夏莲、陈龙章龄之等客串熟脸，都以本色出演还原了最真实的上海生活气息，让观众仿佛看到身边的邻居与朋友。这种对地域元素的极致挖掘，让作品形成了独特的文化辨识度，也成为其突围的核心底气。

对于烟草品牌而言，地域文化正是破解同质化的重要抓手。可以从地方非遗技艺、特色建筑、民俗风情中提取设计元素，在包装、视觉形象中自然呈现，让产品成为地域文化的“移动载体”。也可以与本地知名文化IP、生活场景合作，打造具有地域专属感的体验内容，让品牌与消费者的日常生活形成强关联。

同时，还可以进一步将地域文化中蕴含的精神特质（如诚信、豁达、热情、匠心等）转化为品牌价值观，通过故事化传播引发本地消费者的情感认同。

三、聚焦共性情感：以“烟火气”连接大众

《菜肉馄饨》的叙事聚焦“代际和解”这一核心情感。表面上的相亲主线之下，藏着的是子女与父母之间的理解与包容，这种关于亲情、老年人生活的话题，即便非上海观众也能感同身受，实现了“地域故事，全民共鸣”。

情感共鸣是品牌穿越市场周期的关键，烟草品牌应围绕共性方向进行发力，可以聚焦陪伴、怀旧、成长、责任、成功等情感，，避免悬浮化、概念化的营销表达，在传播内容中融入家庭团聚、老友相聚、职场共勉等日常化生活片段，让品牌成为情感传递的自然纽带，同时兼顾不同年龄层、生活状态的消费者需求，扩大品牌情感覆盖边界。

四、借力IP联动：形成整体“合力”

《菜肉馄饨》中藏着诸多巧思满满的IP联动细节：结尾彩蛋在苔圣园门口致敬《繁花》，与《好东西》共享场景设定，这种与同地域、同类型优秀文化作品的联动，既丰富了自身内容层次，也借助已有 IP 的影响力扩大了传播范围，形成了海派文化传播的聚合效应。

烟草品牌可通过IP联动打破传播壁垒，在与地域题材影视作品、文学作品、非遗项目等开展合作，通过联名产品、场景化植入等方式让品牌文化与优质内容深度绑定，主动与同地域、同调性的文化品牌或 IP 形成联动，通过资源互换、互相引流共同放大地域文化的整体影响力，让品牌成为文化矩阵中的重要组成部分，同时在产品设计或合规营销活动中植入隐藏文化细节，引发消费者的探索与分享，通过口碑传播扩大品牌声量。

中小成本电影《菜肉馄饨》的突围，印证了一个朴素的商业逻辑：真正能打动市场的，是对文化的深耕、对情感的洞察、对本心的坚守。相信，当烟草品牌创新真正扎根文化、连接情感、坚守真实，便能在激烈的市场竞争中找到属于自己的突围之路，打造出兼具市场竞争力与品牌温度的烟草行业 “菜肉馄饨”，既收获终端的认可，也能实现品牌价值的长久沉淀。