浅谈卷烟产品创新——如何在“味”的时代重塑“香”魂

《三悦有言》近期有篇文章提到：

近几年，提到卷烟产品创新，大家都在提“三感合一”（轻松感、舒适感、满足感），但现在大家觉得自己的产品都具备了“三感合一”之后，现在各家品牌的产品特点有点不那么鲜明，在一定程度上消解了独特性。好像大家都很舒适，但入口的口感不是香而是味，尤其那些口味突出的新产品，大家记得住的更多是具体的口味特征，而不是品牌个性。

味道也似乎正在取代香型的市场热度、口味偏好，消费者对于味道的兴趣不断上升，果味、花香味、茶香味以及其它特色味型的新产品，受到了年轻消费群体的欢迎与追捧。

这有点像低度白酒的境遇，消费者记得住的是，淡，顺口，不上头，微醺感……这样的产品体验逐渐替代了过去酱香型、‌浓香型、‌清香型、‌米香型等等香型风格的区别划分。很显然，卷烟产品的“三感合一”正逐渐从加分项变成及格线，眼下更需要“三感合一”之上的差异化、特色化。

当意识到行业在“味”上激烈内卷时，我们可以重新审视“香烟”这个“香”字的本源，或许能带来新的启发——如何在提供丰富“口味”的同时，守护和创新那些真正高级、独特、能定义品牌灵魂的“烟香”本身。 毕竟，它才是这个产品被称之为“香”烟的基石。

香烟”之所以叫“香烟”，与烟草独特的“香味”有最根本的关联。

一、香烟的“香”是什么香？

1、本源之香：烟叶的天然植物香气

烟草的天然植物香气是“香烟”得名最直接、最原始的原因。

优质的烟叶在未经燃烧时，本身就会散发出一种独特的、带有植物清甜、干草、木质或类似干果的天然香气。尤其是在经过良好的发酵和陈化后，这种香气会变得更加醇和、丰富。这种“闻香”是评判烟叶等级的重要标准。

即使不点燃，凑近一闻，卷烟（尤其是高端产品）的滤嘴和烟支也会散发出一股特有的、令人愉悦的芬芳。这股香气是由烟叶本身、以及添加的香料（如天然的蜂蜜、甘草、酒类等）共同构成的。

所以，在最基础的层面上，“香烟”指的是“本身具有香气的烟制品”，以区别于气味相对原始、粗粝的旱烟、烟斗丝等。

2. 核心之香：燃烧时产生的标志性“烟香”

这是“香烟”的灵魂所在，也是消费者体验的核心。

烟草在燃烧（实际上是不完全燃烧）时，会发生复杂的热解与化学反应，生成成百上千种风味物质。这其中既有让人愉悦的“香”的成分（如醛类、酮类、酯类物质，带来花果香、甜香、烘焙香），也有令人不悦的“臭”的成分（如某些含氮杂环，带来焦糊、刺激感）。

传统上，一支“好香烟”的标准，就是其“烟香”足够浓郁、醇厚、纯净、协调，并且能有效抑制或掩盖那些不良的“杂气”和“刺激性”。消费者追求的“满足感”，很大程度上就来自于吸入这口醇和的“烟香”所带来的愉悦。

因此，“香烟”的“香”，本质上是指其燃烧后产生的、被主流文化所认可和追求的那部分令人愉悦的烟气香气。

3. 文化之香：蕴含着一部社会接纳史和营销美学

烟草在明代传入中国时，最初被称为“淡巴菰”（Tabacco的音译），也有“烟酒”、“火酒”等叫法。其味道对于不习惯的人来说，其实是“臭”的，被视为“妖草”。但随着吸烟习惯在上流社会和文人雅士中流行开来，需要用一个更文雅、更积极的词汇来为其“正名”。

“香”字的选用是点睛之笔：中文里的“香”字，天然地与“美味”（饭菜香）、“美好”（书香、墨香）、“高雅”（焚香）、“女性化”（香水、香囊）等正面意象联系在一起。用“香”来修饰“烟”，完成了一次消费语境上的“祛魅”和“赋魅”：

祛魅：祛除了其“辛辣”、“刺鼻”、“污浊”的负面形象。

赋魅：赋予了其“优雅”、“愉悦”、“有品位”的正面联想。

近代卷烟工业兴起后，“香烟”这个名称被固定下来并被广泛使用。广告营销中不断强化其“芬芳”、“醇香”的形象，进一步将“香”与产品品质绑定，使其成为一个深入人心的消费品类名称。

二、 香烟之“香”—— 产品的“风土”与“骨架”

在传统卷烟品评体系中，“香”是一个很宏大、抽象、具有溯源性的概念。它指的是卷烟在燃烧前后所自然散发出的、由烟叶本身和工艺决定的整体香气风格。它更像是一款产品的“出身”和“灵魂”，是其风格辨识度的核心。

“香”的核心特征：

地域性与品种性： 这是“香”最根本的来源。正如烟草人所熟知的云南、湖南、安徽等地的烟叶一样，是鲜明的风格名片：

云南烟叶：以其独特的“清甜香”著称，带有花果蜜甜、醇和飘逸的特质，是“云烟”、“玉溪”等品牌高级感的基石。

湖南烟叶：以“浓香”为特色，香气浓郁、丰满、透发，赋予了“芙蓉王”、“白沙”等品牌扎实厚重的底蕴。

安徽烟叶：以著名的“焦甜香”为主要特色，其代表品牌就是黄山。

工艺赋予的复合香： “香”不仅来自烟叶，也来自复杂的制丝、发酵、烘焙等工艺。例如：

烤烟香：烟草经过烘烤后产生的干甜、焦香。

发酵香：烟叶自然发酵或人工发酵后产生的醇厚、陈化气息。

外香：通过加料加香工艺赋予的，但与烟香努力协调的辅助香气（如本草香、蜜甜香）。

总结而言，对卷烟来说，“香”是产品的“骨架”和“底色”。它构建了品牌的历史、底蕴和核心识别度。在过去的时代，消费者选择一款烟，很大程度上是在选择其背后所代表的“香型”风格，这是一种基于产地和工艺的、相对宏观的品味选择。

三、 香烟之“味”—— 产品的“妆彩”与“血肉”

而当前趋势中的“味”，则是一个更为具体、直观、聚焦于感官体验的概念。对卷烟产品来说，它主要指烟气被吸入口腔、掠过喉部时，感官系统所感受到的具体滋味与触感。它更像是一款产品的“妆容”和“即时体验”，是其吸引新消费群体的钩子。

“味”的核心特征：

具体的口味特征： 这是“味”最直接的表现。它不再是抽象的“清甜香”或“浓香”，而是非常具象化的描述：

果味：柑橘、百香果、蓝莓等。

花香味：玫瑰、桂花、茉莉等。

茶香味：龙井、普洱、乌龙等。

特色味型：薄荷的冰凉、巧克力的醇苦、威士忌的酒香等。

聚焦于口腔与喉部感受： “味”的体验核心区域是舌、颚、喉。

口感：指的是烟气在口腔中的物理感觉，如顺滑、毛躁、饱满、稀薄。这正是“舒适感”和“轻松感”所要解决的核心。

滋味：指的是舌头味蕾感知到的甜、酸、苦、润、涩等。现代产品创新尤其强调“回甜”、“生津”，即喉部的甘润感。

击喉感：烟气对喉部的刺激，过去追求“有劲”，现在更追求“圆润顺喉”。

功能化与场景化： “味”的设计往往带有明确的功能和场景指向。

凉味：用于提神醒脑，满足清凉感。

甜味：用于降低苦涩，提升舒适度，尤其受年轻初学者欢迎。

果/茶味：用于社交场景，减少口气负担，营造轻松愉悦的氛围。

总结而言，“味”是卷烟产品的“血肉”和“触点”。它通过添加香精、优化滤嘴、调整配方等技术手段，直接塑造消费者吸食每一口时的即时感受。消费者记住的“那个有橘子味的烟”，正是“味”的成功，但也可能因此掩盖了品牌本身的“香”。

四、“香”与“味”的辩证关系与市场演变

将卷烟与低度白酒类比，极为贴切。两者的演变逻辑高度一致：

从“风格消费”到“体验消费”：过去，消费者消费的是“风格认同”（我是抽浓香型的人），现在更多消费的是“即时体验”（我需要一款顺口不呛、带点甜味的烟）。

“香”是壁垒，“味”是门票：一个品牌深厚的“香”的底蕴，是其建立长期忠诚度和高端形象的壁垒。但对于争夺新消费者，尤其是年轻群体而言，一个讨喜的、低门槛的“味”，是让他们愿意尝试的“入场券”。

“三感合一”标准化了“味”的底线：当所有品牌都在追求“轻松、舒适、满足”时，实际上是在将“味”的体验底线拉齐。大家都不再难抽，都变得顺口。这使得竞争又重新回到了更高维度——在“味”的丰富性之上，如何重新唤醒和定义品牌的“香”。

五、在“味”的时代重塑“香”之个性

对卷烟产品而言——

香是魂，是品牌的DNA，它关乎历史、产地、工艺和宏观的风格叙事。

味是形，是产品的体验，它关乎当下、技术、感官和具体的功能满足。

当前卷烟新品创新的一个现象是，过度追求“味”的普适性和舒适性，导致“香”的个性被同质化的“味”所稀释。品牌们都在提供“舒适的水果糖”，但忘记了自家本应是“有风土的葡萄酒”。未来的破局之路，或许是需要在“三感合一”这条及格线之上，进行“香与味的再融合”：

以“香”定调：重新挖掘和凸显核心产区的烟叶本香，讲好品牌独有的“风土故事”。

以“味”点睛：不是简单地添加外源性口味，而是让添加的“味”与品牌本身的“香”形成巧妙的呼应和升华（例如，一款具有清甜香的云南烟，辅以淡淡的普洱茶味，就是强化；若辅以浓烈的薄荷味儿，就可能是一种遮蔽）。

创造新的“风格符号”：最终的目标，不是让消费者只记住某个水果味儿或某个花香味儿，而是记住“那个把某个花香味或某水果味儿和某香型烟叶结合得最妙的品牌”，从而形成新的、既具备舒适体验又拥有鲜明个性的品牌认知。只有这样，才能在“味”的时代，找回并重塑那些曾经让消费者魂牵梦绕的“香”之个性。